Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 15 de janeiro de 2016 às 00:01

[643.] Quatro "slogans" bons

O "slogan" de fim de ano da Mercedes – "Feliz futuro novo" – foi um achado. Remeteu para a expressão mais dita da época, Feliz Ano Novo. Ao substituir "ano" por "futuro", surpreendeu. Identificou a marca com a tecnologia do futuro.

Era optimista. Era simpático. Nem vale a pena debater que o futuro é sempre novo e, portanto, há redundância na frase, dado que o objectivo foi surpreender. O que importa é que um "futuro novo" se distingue pela linguagem de tantas outras promessas de futuro na publicidade (e na política, com o estafado "tempo novo" de António Costa e António Nóvoa) e que a frase sugere que esse futuro novo já consta da oferta presente da marca.

 

A publicidade da Cofidis inventou uma palavra para "slogan": "Descomissão." E fez muito bem. A língua é para se reinventar. Os anúncios da marca dizem a quem pedir dinheiro à empresa que não pagará comissões. Como a palavra é nova, desenvolvem a ideia: "Se quer um crédito sem comissão, quer um crédito com Descomissão." E, como é nova, explicam-na o mais possível: o anúncio que tenho à minha frente diz cinco vezes que não há comissões inesperadas "na hora de pagar as suas mensalidades". Impor uma palavra nova dá trabalho. Neste caso, valeu a pena.

 

Também é de qualidade o "slogan" de anúncios da Entidade Nacional para o Mercado de Combustíveis (ENMC): "O combustível simples é bom", diz em letras enormes. Explica depois que ele "tem origem no mesmo processo de refinação" que os outros, que "tem a garantia" das marcas europeias, que é "validado pelas principais associações ambientalistas europeias", acrescentando ainda que a ENMC supervisiona, fiscaliza e analisa. O que o anúncio tem de interessante é ser só meio institucional. É-o, porque se trata de uma instituição estatal, mas é meio publicidade comum. Essa mesma qualidade começa no "slogan". Dizer que algum produto "é bom" é de uma simplicidade fantástica e inesperada, dado que normalmente a publicidade complica.

 

Afligiu ver o Expresso do último dia do ano praticamente sem publicidade exterior ao grupo Impresa, quer no caderno principal quer na revista. É um sinal dos tempos maus para os media, abandonados pelos anunciantes. Para compensar, a Volkswagen encheu duas gloriosas páginas nas centrais do primeiro caderno. Quase todo o espaço está vazio, como sucede nalguma da melhor pintura, para valorizar os elementos incluídos. Na página do lado esquerdo, ao centro, um velho Carocha. Do lado direito, o texto, sob o título "A primeira impressão é a que fica". O anúncio é ainda uma sequela da gigantesca fraude do fabricante a respeito da emissão de CO2. Pede ao observador para se recordar da "primeira vez que viu um Volkswagen" e que acredite que a marca está a "trabalhar incansavelmente" para que o leitor "volte a sentir tudo" o que o levou a "apaixonar-se" pela marca. O que conta é a memória, como se vê pela derradeira frase: "O verdadeiro 'Carro' é o que faz parte de si, da sua história." Tal como num anterior anúncio, que aqui analisei, este dirige-se em primeiro lugar aos já clientes da marca, para que voltem. A frase de entrada baseia-se no célebre provérbio em inglês "as primeiras impressões são as mais duradouras", cuja versão mais conhecida diz não haver segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão, frase que uma vez o então primeiro-ministro Guterres usou na luta política. Neste caso, a Volkswagen quer dizer: os que já foram ou são clientes mantêm uma boa impressão. O que o anúncio não diz e não quer dizer: a marca, depois do escândalo, tem dificuldade em chegar a novos públicos-alvo porque… não há segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão. 

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